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白酒品牌的鄉(xiāng)村市場攻略
作者：吳之 日期：2009-4-14 字體：[大] [中] [小]
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中國農(nóng)村市場的前景這個命題，似乎已經(jīng)無須論證。
有最新權(quán)威數(shù)據(jù)為證：據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2008年中國城市消費品零售額實現(xiàn)73734.9億元，比上年增長21.6%，同比加快了4.4個百分點；代表農(nóng)村市場的縣及縣以下零售額實現(xiàn)34752.8，增長20.7%，加快4.9個百分點。農(nóng)村市場對社會消費品零售總額增長的貢獻率，由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%，拉動消費品零售總額增長由3.8個百分點提高到6.7個百分點。這表明，城鄉(xiāng)消費品市場增幅差距保持穩(wěn)定，城鄉(xiāng)市場增速同步加快。
不關(guān)注權(quán)威據(jù)，就算笨想想，中國的農(nóng)民兄弟收入再怎么低也有8億人�。糠侵薮箨懙�53個主權(quán)國家的人口總數(shù)不就才剛9個億嗎？
筆者為了給白酒企業(yè)直接、明確的策略建議，能使企業(yè)的目標市場更加清晰和增強操作性，將“農(nóng)村市場”稱為“鄉(xiāng)村市場”。因為常規(guī)的“農(nóng)村市場”叫法太泛泛（其中還包括1700個縣），而中國2萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及近69萬個村的“鄉(xiāng)村市場”，才是真正的“農(nóng)村市場”，這與包括縣城的“農(nóng)村市場”有不小的區(qū)別。
而且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為中國“5級政府”（即中央、省、市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）中最基層的的行政單位 “鄉(xiāng)村市場”已經(jīng)成為農(nóng)村市場真正的核心消費實力的獨立的策略市場。
“鄉(xiāng)村市場”這個蛋糕看起來很大、很香甜，那該怎么吃呢？無論怎么吃，先要了解他們啊。
一、鄉(xiāng)村市場怎么個情況？
農(nóng)村市場有8億人口，有2.38億個家庭，是我國最大的白酒消費群體。由于傳統(tǒng)形成的“城鄉(xiāng)二元體制”，鄉(xiāng)村市場具有區(qū)別與城市市場的消費特點。而不“介定”和了解這些個特點，就不會決策出針對性的策略和執(zhí)行計劃，也就不會吃到這個讓人流口水的蛋糕。
地區(qū)風俗習慣差別大，而導致白酒消費習慣差別大。960萬平方公里，平原、山丘、盆地、沙漠、海岸、島嶼……，中國地域廣茅，鄉(xiāng)村分布于全國各地，有不同的氣候季節(jié)；因為經(jīng)濟發(fā)展水平不同，華南、華東區(qū)域的鄉(xiāng)村和西北的鄉(xiāng)村有非常大的區(qū)別，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次性。56個民族，56個民風、習俗及生活方式、方言，區(qū)域文化的差異導致各地鄉(xiāng)村居民對信息的接受有所不同。對于白酒來講，主要是以我國中部和北部（西北、華北、東北）消費量最大，而白酒的飲用習慣是南方醬香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。
競爭真正魚蛇（基本沒有龍）混雜。鄉(xiāng)村市場上的白酒市場基本分為三類：一類是全國性品牌，從高端到茅、五、劍到低端的二鍋頭等；二類是地產(chǎn)酒，主要以產(chǎn)品主體是縣一級企業(yè)的白酒類產(chǎn)品為主；三類是鄉(xiāng)村（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)）自己燒（或釀）的酒；而在鄉(xiāng)村市場，鄉(xiāng)村酒廠（酒坊）的酒也是非常有認可度和忠誠度的。筆者的一位朋友的老父親，早已搬到城里居住，但是隔一段時間就會讓長途汽車用25kg的塑料壺，從老家的酒廠稍他喝了多年的“真正糧食做的酒”。
淡旺季市場有明顯的分界線。特別在北方地區(qū)，從當年的10月下旬（收割完莊家）后到明年的清明節(jié)（開始播種莊家）后，是白酒的旺季。而其余時間因為氣候炎熱和農(nóng)活繁忙的原因，白酒消費就進入淡季階段。對于常年遵循“只有淡季的市場，沒有淡季的思想”的企業(yè)而言也是一個需要考慮的。
團體消費特征突出。除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級招待（大多為政務(wù)性質(zhì)）酒外，鄉(xiāng)村最大的消費需求是團體消費。表現(xiàn)為紅白喜事跟鄉(xiāng)里的宴請。還以北方地區(qū)為例，到冬天臘月是人們迎親嫁女的高發(fā)期，再加上喪失、過壽、生日、蓋房子等等，是團體消費的具體表現(xiàn)。而在這樣場合的消費是一般將白酒統(tǒng)統(tǒng)倒進水壺里放在火爐子上燙熱才飲用。當然，春節(jié)的禮品消費也比較重要。
還有獨有的終端消費。鄉(xiāng)村市場的分散和消費習慣是廠家渠道策略上考慮的問題。在鄉(xiāng)村白酒消費的“終端”上也分四類。一類是村里的小商店、小賣部，一般滿足日常零散消費；二類是鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部，一般滿足小規(guī)模的消費；三類是縣城的批發(fā)部和煙酒批發(fā)市場，一般滿足大規(guī)模宴請的消費；還有一類重要的消費終端是“趕集”。趕集是在鄉(xiāng)村里，按定期日子舉辦的集中產(chǎn)品交易會。它們每隔一定日期(如逢單、雙日或逢五、逢十)，在固定地點或鄰近的幾個地點輪流舉行。趕集是鄉(xiāng)村的農(nóng)民消費目的性很強的終端。
當然，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)民工群體的擴大等因素對鄉(xiāng)村的消費習慣及水平都有了很大的變化，同時很多的零售業(yè)態(tài)，比如超市、便利電等都改變著鄉(xiāng)村市場傳統(tǒng)的集中性、節(jié)慶消費的特性，將來鄉(xiāng)村市場消費會變得越來越常態(tài)化并逐漸與城市的消費情況演變。
二、鄉(xiāng)村市場品牌啥策略合適�。�
“市場營銷是用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品�！�
鄉(xiāng)村市場理論上潛力無窮，實際上也的確是。但是因為它的特征，白酒企業(yè)只能針對性的采取品牌策略，并制定針對性的營銷策略才可能獲得收獲。而筆者總結(jié)的策略就是“尊重”。沒錯，就是尊重！
具體尊重營銷策略，筆者建議如下：
一、適合的產(chǎn)品策略。在城市市場，企業(yè)可以將自己的目標市場自信的選定為“高收入、高素質(zhì)、高消費”的“白領(lǐng)”人群，因為這個“三高”人群基本比較集中，有共同的信息接收頻道和模式。而在鄉(xiāng)村市場就不一樣了：要有更細化的產(chǎn)品線，更針對性的口感的產(chǎn)品，這是尊重他們的表現(xiàn)——不是把其他地方賣部了的產(chǎn)品拿給他們了。在北方地區(qū)基本以42℃以上或更高的高度酒為受歡迎—“低度酒沒勁，跟喝白開水呢似的”是他們的看法。針對不同的消費場所應(yīng)該有不同的產(chǎn)品，比如節(jié)慶時節(jié)的禮品市場，要有價格適中的、包裝比較“過得去”的產(chǎn)品；而在團體消費市場，要有“喝著還行”的裸瓶酒（因為都是按箱購買，并倒進水壺燙著喝的）；
二、要用“不外道”的推廣策略。對于慣用的電視廣告，很多村民認為，“哼，早晚把廣告費都算在我們頭上的”。而可以多采用如下策略：一是，商家推薦。因為無論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是現(xiàn)成的批發(fā)部的老板基本都很熟或認識，比較相信他們的話�！斑@個酒不錯，這不剛賣了15件”，比其他的宣傳可有用多了。二是，中獎是屢試不爽的策略。很多村民會將一整個春節(jié)喝的白酒的瓶蓋積攢起來，有機會找商家換錢是真事。三是，鄉(xiāng)村路演。主要在趕集時候或在春節(jié)等時候，在現(xiàn)場進行“有獎銷售”，包括“免費品場”、“買一贈一”、“買酒贈好禮”等活動也是有輻射效應(yīng)的推廣策略。就是你的策略跟他們部外道—是尊重他們的，讓他們感覺到你是跟他們親切的……
三、及時配送是關(guān)鍵。在操作鄉(xiāng)村市場時因為終端分散和銷量的不穩(wěn)定而增加了產(chǎn)品配送的成本而，沒有踢好“臨門一腳”喪失了利潤，前功盡棄。這就需要廠家在縣級經(jīng)銷商操作和“渠道下沉觸角”真正發(fā)揮的決心和行動，比如通過城鄉(xiāng)之間的班車捎帶配送是個省錢的策略。這更是尊重他們的關(guān)鍵——無論是商家還是村民。
四、售后服務(wù)最得人心。在鄉(xiāng)村市場成為“次品”、“過時品”的最后去處和無數(shù)個產(chǎn)品如旋風般來無蹤、去無影時代，如果哪個品牌能做到“售后服務(wù)”或“回訪”是獲得鄉(xiāng)村市場“民心”的最有效的一個辦法——因為這表示你的品牌、企業(yè)是尊重農(nóng)民兄弟，重視農(nóng)民兄弟的——一位他們很少受到人們的尊重或重視。而這方面家電產(chǎn)品、摩托類產(chǎn)品的年終送掛歷、送對聯(lián)，以及電話回訪的成功策略，應(yīng)該得到白酒企業(yè)的重視。獲得尊重后村民是會真心替廠家宣傳的。
三、斯托克代爾悖論
那這樣，拿下鄉(xiāng)村市場是不是“指日可待”了呢？不見得。雖然筆者說的比唱得好聽，但是真正要賺的“盆滿缽滿”也不是那么容易的事。
吉姆.柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》里面，有一個非常有名的“斯托克代爾悖論”。斯托克代爾是越南戰(zhàn)爭時候一個美國將領(lǐng)，后來被越敵人給俘虜了，關(guān)在監(jiān)獄里，最后很多同他一起被關(guān)押的人都死了，只有他活著回來。人們問他原因，斯托克代爾說那些樂觀的人以為到了五一節(jié)，我們可以回去了，可是到了五一的時候，越南人沒有把我們放出去。六一的時候，又以為自己可以自由了，但是過了六一還是沒有放掉我們，七一沒放，八一沒放，十一沒放，圣誕沒放，元旦還是沒放。所以很多樂觀的人，在極度樂觀的情況下，屢受沉重打擊，最后承受不了，在監(jiān)獄里面就死了。而斯托克代爾說的信念是，我一定能夠出去，我一定可以回到美國，開始我美滿的生活；但是原則是，今年圣誕之前，我肯定出不去。
這就是一個非常非常重要的斯托克代爾悖論，你不能將信念和原則搞混。信念是你一定能成功——這點你可千萬不要失去了；而原則是你一定要面對現(xiàn)實中最殘忍的事實——無論它是什么。
在廣袤的鄉(xiāng)村市場上獲得巨大的成功是白酒廠家們的信念，而原則是這個市場太特殊了——好比世界500強公司意氣風發(fā)的“乘興而來”到中國市場，之后因沒有充分考慮“原則”——始終沒有搞清楚的“本土化策略”而“敗興而歸”一樣。
鄉(xiāng)村市場是白酒需求大市場，10家20家白酒企業(yè)根本沒有辦法滿足他們，白酒品牌們你們想好怎么進攻了么？
吳之，中國品牌研究院研究員、西部營銷經(jīng)理人俱樂部常務(wù)理事，品牌咨詢顧問、多家財經(jīng)類媒體特約記者，7年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，長期致力于服裝、傳媒、快速消費品等行業(yè)“地頭蛇如何變強龍”的區(qū)域品牌發(fā)展研究；效力或服務(wù)的企業(yè)有：蒙牛乳業(yè)、寧夏紅酒業(yè)、小肥羊連鎖、金羅集團、北方奔馳、兆君羊絨、大同商業(yè)銀行等。郵箱: menggubao@gmail.com MSN：wyz_555@126.com